Verpackung des Jahres 2024

Schwartau Extra

„Schwartau Extra“ aus Bad Schwartau

„Das erste Extra des Tages“: nationale Markenikone mit hoher Bekanntheit.

Die Schwartauer Werke werden 125 Jahre alt. Die Kernmarke „Schwartau Extra“ präsentiert sich auch nach 62 Jahren am Markt als designtreue Ikone der Markenwelt.

Als im Jahre 1899, also vor nun 125 Jahren, im kleinen Bad Schwartau vor den Toren der Hanse- stadt Lübeck die „Chemische Fabrik Schwartau OHG“ gegründet wurde, hat an die Herstellung feiner Konfitüren noch niemand gedacht. Man hat Bohnerwachs und Fußbodenöl produziert.

Doch schon 1912, noch im deutschen Kaiserreich, wurde eine erste Konfitüre herausgebracht, die in einer noblen, handlithographierten Blechdose auf den Markt kam. Die „Schwartauer Fünffrucht-Confitüre“ war ein erster Markenartikel, ein Luxusprodukt. Convenience war zu dieser Zeit noch ein Fremdwort, als die Herstellung von Marmeladen noch in den Händen der meist berufs- losen Hausfrauen lag. Ein Handelsprodukt musste sich hier als Delikatesse klar abheben, das war klar. Nur der Weg zur noblen Herstellermarke bot Erfolgschancen.

Ein wichtiger Baustein war die Beauftragung des bedeutenden Künstlers Alfred Mahlau (1884-1967) mit der Gestaltung eines unverwechselbaren Markenlogos. Mahlau wirkte als freischaffender Maler, Graphiker, Bühnenkünstler und (ab 1945) Hochschullehrer. Seit 1925 leistet das von ihm entwickelte und über die letzten knapp 100 Jahre nur vorsichtig weiterentwickelte Logo der Marke einen unschätzbaren Dienst, indem es nicht nur deren Unverwechselbarkeit sicherstellt, sondern die „Schwartau Konfitüre“ als verortete Marke mit einem Herkunftsversprechen und damit regionaler Herkunftsenergie auflädt. Die 7 Türme der großen Kirchen Lübecks, die von Bad Schwartau aus zu sehen sind, sind zu einem Erkennungsmerkmal der Marke aus dem Norden geworden.

Ein erstes markenprägendes Glas, das sog. „Dreiecksglas“, wurde 1934 eingeführt und trug bereits stolz das rotweiße Logo im Etikett. Die ambitionierte Form seines Verpackungsdesigns lässt bereits die Absicht erahnen, eine unverwechselbare Marke in seiner Kategorie zu werden. Jedoch musste die eigenständige Form aufgrund ungünstiger Füll-Eigenschaften bald wieder verworfen werden. Im Jahre 1962, vor 62 Jahren, betritt die erfolgreiche Marke „Schwartau Extra“ den Markt in einem zunächst unauffälligen Deckelglas.

Jedoch kann dann 1968, nur sechs Jahre später, der große Wurf gelingen. Das taillierte Glas war völlig neuartig und brachte der Marke 1969 den Durchbruch. Mit seinem einteiligen, konturgestanzten „Rundumetikett“ und einem ungewöhnlich breiten Deckel verschaffte es der Marke eine völlig neue, moderne Anmutung. Entworfen hatte das Glas das Team um Dr. Lietz, der sich bei einem Ferienaufenthalt in Griechenland ähnliche Gläser angesehen hatte und sich davon zu dem unverwechselbaren X-förmigen Design hatte inspirieren lassen. Fast 40 Jahre lang konnte dieses Design des „X-Glases“ weitgehend unveränderten Bestand haben, wurde jedoch mit der Zeit generisch und zum kopierten Typus. In einem Relaunch des Jahres 2017 gelang es, die Form zu modifizieren, jedoch die zentrale Leistung des Designs zu erhalten: den breiten Deckel und die ausgreifende Form des Glases hin zur Oberansicht durch den Konsumenten.

Damit konnte eine Ikone der Markenwelt behutsam modernisiert und in die neue Zeit geführt werden. Wichtig ist der Respekt im vorsichtigen Umgang mit dem Auftritt des Markendesigns, das Beharrungsvermögen ausdrückt, Vertrauen generiert und bindet. Die Jury ist von der Qualität und dem Mut zur Weiterführung des historischen Markendesigns von „Schwartau Extra“ überzeugt. Beeindruckend ist die beständige Gültigkeit der Formensprache, die ohne Abstriche weiter zum Einsatz kommt. In Würdigung ihrer Rolle als „Klassiker“ des internationalen Verpackungsdesigns und zugleich als Anerkennung für den bewiesenen Mut zur Selbstähnlichkeit wird „Schwartau Extra“ zum 62.ten Jahr seiner Historie im 125.ten Jahr des Firmenbestehens ausgezeichnet mit dem Preis „Verpackung des Jahres“ 2024.