Verpackung des Jahres 2023

Etikett von 1972 und 2023

Rothaus PILS Tannenzäpfle

Das traditionsreiche Benediktinerkloster St. Blasien gründete 1791 in der Gaststätte „Zum Rothen Haus“, die seit 1681 aktenkundig ist, eine Brauerei. Im Zuge der Säkularisierung gelangte die Klosterbrauerei „Rothaus“ 1806 in den Besitz des Großherzogtums Baden und hieß fortan „Großherzogliche Badische Staatsbrauerei Rothaus“. Und eine Staatsbrauerei ist sie bis heute geblieben.

Die Marke „Tannenzäpfle“ mit ihrem ikonischen Etikett betrat den Markt im Jahre 1956. Für die maskulin geprägte Welt des Bierkonsums erschien damals der Markenname des Bieres ungewohnt. An die Stelle des männlichen „Kenners“, wie wir ihm auf dem Etikett anderer Spirituosen als Kompetenzträger begegnen, war hier eine junge Frau getreten. Das war neu. Hinzu kam die ungewohnt kleine Flaschengröße von 0,33 Liter. Standardmäßig wurde Flaschenbier damals mindestens in der 0,75 Liter-Bügelflasche, verkauft. So eine kleine Flasche mit so wenig Bier! Der Name: „Tannenzäpfle“. Und dann eine Frau in Tracht, die „Biergit“ mit der Backenhaube: Konnte das gut gehen? Der Erfolg gab dem Konzept Recht. Und an der Gestaltung wurde lange nichts geändert. Das Etikett zeigte – neben den Tannenzapfen einer Rottanne – schon 1956 eine Sympathie transportierende Marken-Botschafterin, die „Biergit“. Schon vor dem zweiten Weltkrieg hatte sie in der Markenwerbung der Brauerei eine wichtige Rolle übernommen. Heute ist sie Kultfigur schlechthin!

Hans-Georg Böcher und Christian Rasch

Auslöser für die wichtigste Erneuerung des Markenbilds, das heutzutage als kompletter „Relaunch“ bezeichnet würde, war ein Auftrag der Druckerei des Hauses. Wir schreiben 1972, und der Zufall führte Regie. Der Produktion waren die Etiketten fast ausgegangen, und es musste neu gedruckt werden. Da wandte sich der Prokurist der Druckerei an den Maler und Graphiker Roland Jenne (Jg.1940) mit der Bitte, Entwürfe zu liefern, die, falls sie Gefallen fänden, von der Druckerei vergütet würden. Jenne hatte sich 1971 als Illustrator für Verlage gerade selbständig gemacht und wusste: „Dieses Mädchen, das da immer auf dem Etikett war, die war für mich, wenn ich da oben wandern war, die „Rothaus-Frau“. Natürlich mit Backenhaube und den zwei Biergläsern. Ein Markenzeichen, das unbedingt zu erhalten war.“

Roland Jenne fertigte 1972 drei Entwürfe, von denen einer zur Grundlage der neuen Auffassung der Biermarke wurde. Das Motiv erscheint bei ihm bereinigt, entschlackt, verdichtet. Auffällig sind die breite, markante Umrisskontur und der weitgehende Verzicht auf detailistische Binnenzeichnung. Grundlegend und modern war der Gedanke des Graphikers Jenne, das Motiv zunächst in Schwarzweiß zu entwerfen. Das alte Etikett war naturalistisch gewesen und enthielt Halbtöne, welche im schwarz-weißen Druck nicht wiederzugeben waren. „Für mich war es einfach wichtig eine Signifikanz hinzu-bekommen, die Sie in anderen Produkten der Branche nicht finden. Durch das Schwarz und Weiß, durch diese harten Gegensätze, haben wir das erreicht.“ Später wurde das Motiv durch Jenne wieder koloriert und gilt bis heute unverändert als das ikonische Gesicht dieser modernen, traditionsreichen Biermarke. Im Jahr 2014 wurde das zwischenzeitig marginal veränderte Etikett wieder zur maximalen Angleichung an den Entwurf Jennes zurückgeführt. Zudem ist „Rothaus PILS Tannenzäpfle vom Hochschwarzwald“ bis heute die einzige Biermarke Deutschlands, die an der hochwertigen Ausstattung des Flaschenhalses mit einer Faltakapsel festhält, was an einen Sekt erinnert. Flaschengröße, Ausstattung und Markendesign blieben als prägende Faktoren über Jahrzehnte unverändert und passen in die heutige Zeit besser als je zuvor.

Wichtig ist die Beständigkeit im Auftritt des Markendesigns, die Beharrungsvermögen ausdrückt, Vertrauen generiert und bindet. Die Jury ist von der Qualität und dem Mut zur Weiterführung des historischen Markendesigns von „Rothaus PILS Tannenzäpfle vom Hochschwarzwald“ überzeugt. Beeindruckend ist die beständige Gültigkeit der Formensprache, die ohne Abstriche weiter zum Einsatz kommt. In Würdigung ihrer Rolle als „Klassiker“ des internationalen Verpackungsdesigns und zugleich als Anerkennung für den bewiesenen Mut zur Selbstähnlichkeit wird „Tannenzäpfle“ zum 51.ten Jahr seiner Designtreue ausgezeichnet mit dem Preis „Verpackung des Jahres“ 2023.