Liebe Freunde und Freundinnen des Deutschen Verpackungs-Museums,

in den letzten Tagen des ausgehenden Jahres richten wir den Blick nochmals zurück auf das erfolgreich begangene Jubiläum zum 25.ten Geburtstag unserer Institution. Das kleine Museum, das nach wie vor zu 100% aus Spenden finanziert wird, hat es geschafft, zu einem wertvollen Netzwerk der Marken- und Verpackungswirtschaft zu werden. Ihnen allen gilt unser Dank. 

Neben dem Rückblick auf die Inhalte und Vorträge der diesjährigen Veranstaltung, die Sie hier berichtet finden, möchten wir Ihnen auch vorwärtsgewandt für das kommende Jahr 2023 den bestmöglichen Erfolg und alles Gute wünschen. Mögen Ihnen die ruhigen Tage zwischen den Jahren die Gelegenheit zu unbeschwerter Einkehr und Ruhe bieten! 

Frohe Weihnachten wünscht Ihnen das Team des Deutschen Verpackungs-Museums!

Herzlichst

Hans-Georg Böcher

Museumsdirektor, Vorsitzender des Vorstands

Frohes neues Jahr!

25 Jahre Deutsches Verpackungs-Museum, Heidelberg

25 Jahre Verpackungsdialog

Marken beweisen gerade in schwierigen Zeiten Stärke!

„Mit starken Marken in der Krise bestehen“, unter diesem Motto fand am 27. Oktober 2022 der 25. Verpackungsdialog des Deutschen Verpackungs-Museum in Heidelberg statt. Fünfundzwanzig Jahre Deutsches Verpackungs-Museum, fünfundzwanzig Jahre Dialog der Markenführer im Rahmen des Deutschen Verpackungsdialogs.

Der Deutsche Verpackungsdialog – längst ein „Jour fixe" der Branche: Jahr für Jahr referieren hochkarätige, prominente Vertreter der Marken- und Verpackungswirtschaft, aus Medien, Design, Beratung und Wissenschaft im Heidelberger Verpackungs-Museum über Erfolgsgeschichten der Markenführung und natürlich auch darüber, welch bedeutsamen Beitrag Verpackungen leisten. Im erweiterten Kreise dieser Veranstaltung entwickelte sich ein namhaftes Netzwerk der „Menschen hinter den Marken“. Mit der jährlichen Vergabe der Auszeichnung „Verpackung des Jahres“ im Rahmen des Verpackungsdialogs – 2022 an HARIBO „Goldbären“ – setzt das Museum einen herausragenden Meilenstein.

Der erste Redner 2022 überzeugte gleich zu Beginn mit deutlichem Selbstbewusstsein. Dr. Walter Müller von „WAWI chocolate AG“ ist ein global agierender Mittelständler. Schokolade ist seine Kernkompetenz. Mit Fabriken auf vier Kontinenten hat der in Zürich lebende Pfälzer die Welt auch außerhalb Europas im Blick. WAWI produziert 17.000 Tonnen Schokolade im Jahr – umgerechnet sind das 170 Mio. 100g-Tafeln, d. h. für jeden Bundesbürger mehr als zwei –, beschäftigt 1.000 Mitarbeiter, 500 davon in China. Auf 40.000 qm wird in Pirmasens produziert. Der Wareneinsatz ist hoch, er beläuft sich auf 94 Prozent des Umsatzes.

Als Walter Müller 5 Jahre alt war gründete der Vater 1957 „die WAWI“. Den Gründer nannte man in der Pfalz nur den „Hasen-Müller“, denn produziert wurden damals im Wesentlichen Schoko-Osterhasen. 1983 übernahm dann der Redner das Unternehmen, um es nach 35 Jahren, 2018, seinem Sohn Richard zu übertragen.

Zu den mit Namen bekannten „WAWI“-Markenprodukten (wie „Nappo“ und „Moritz“) gesellten sich neuerdings Exoten wie „oh wow – der schmelzbare Schneemann“, aber auch Adventskalender. Der „sexistische Teil“ des Vortrages, der Redner hatte ihn als solchen bereits zu Beginn mit schmunzelnder Provokanz angekündigt, offenbart dann doch Unerwartetes. Einer der WAWI-Adventskalender – Gesamtauflage aller Varianten 15. Mio. Exemplare – heißt „Sexy Xmas“ und zeigt in zwei Ausführungen Bilder von stolzen Krankenschwestern und -pflegern, die im Innenteil ihre Hüllen fallen lassen!

Müllers Unternehmer-Engagement, in einem Satz zusammengefasst, lautet: „The Business of a business is business.” Das kann gegenüber Mitarbeitern als Aufforderung gewertet werden hart zu arbeiten. Für Kunden bedeute dies, sie müssen auch WAWI leben lassen und für die Produkte einen angemessenen Preis zahlen. Das hat Dr. Walter Müller einem Handelsunternehmen, das für 30 Prozent des WAWI-Umsatzes steht und die WAWI-Qualitätsschoki für fünf Monate auslistete, deutlich gemacht: „Nachgeben, nicht mit mir!“

Als nächster Referent ergriff Günter Berz-List, Mittelständler und CEO von Schwälbchen-Milch das Wort. Er stellte mit Schwälbchen-Milch eine nur regional verbreitete Marke vor, die in ihrem Absatzraum aber über eine hohe Bekanntheit verfügt. Die 1978 vom Vater als GmbH gegründete Molkerei wurde 1988 in eine AG umgewandelt. 

Kern der erfolgreichen Marke ist die „Grüne Linie“, deren Produkte alle in einer grünen Verpackung auftreten. Die Wahl der emotionalen Farbe Grün bezeichnete der Unternehmer aus heutiger Sicht als einen „Sechser im Lotto“. Den Umsatz der Molkerei gab Berz-List für 2022 mit einem Betrag jenseits von 100 Millionen Euro an. Verarbeitet würden über 130 Millionen kg Milch-Produkte im Jahr. 

Völlig unabhängig von der Molkerei ist das zweite Standbein des Unternehmens, der Frischedienst, der Kantinen, Großküchen, Verarbeiter usw. mit Lebensmitteln aller Art beliefert. Auch hier werden grüne Fahrzeuge eingesetzt, da das Dienstleistungsunternehmen von der Frische-Kompetenz des Milch-Vollsortimenters profitiert.

Von Molkerei-Frischeprodukten in die Welt der Gewürze. Der nächste Referent, der Gründer Stefan Lemcke, berichtete über seine Erfolgsgeschichte, die ihresgleichen sucht. Stefan Lemcke, einst aus der TV-Sendung „Höhle der Löwen“ (2013) entsprungen, hat mit „Ankerkraut“ den Gewürzmarkt im Sturm erobert und neu geprägt. Aktuell hat der Gründer Stefan Lemcke seine Mehrheitsanteile dem weltgrößten Nahrungsmittelkonzern Néstle verkauft. Lemcke ist stolz und das mit Recht. Schon im zweiten Jahr des Bestehens gelang es mit „Ankerkraut“ ein deutliches Zeichen im Gewürzmarkt zu setzen. Das Unternehmen war profitabel und konnte einen EBIT von über zwanzig Prozent vermelden.

„Ankerkraut“ ist , so Lemcke, eine Geschmacksmanufaktur mit Leidenschaft. Seit 2013 eröffnet seine Marke mit einer Vielfalt von Gewürzen und Gewürzmischungen den „Foodies“ völlig neue Welten. Bereits drei Jahre nach der Firmengründung waren „Ankerkraut“-Produkte in 500 Läden präsent.

Heute ist das Gewürzsortiment in rund 5.500 Geschäften in Deutschland, Österreich, Schweiz, Italien, Dänemark, Schweden und der Niederlande vertreten. Mehr als die Hälfte der Geschäfte sind Supermärkte. Darüber hinaus hat „Ankerkraut“ inzwischen einen festen Platz in den Gewürzregalen vieler Baumärkte, Grillfachhändler, Grillschulen, Fleischer, Feinkostgeschäften, Weindepots und Unverpackt-Läden. „Und nicht zuletzt bietet unser eigener Onlineshop den Kunden rund um die Uhr die Möglichkeit, ihre Lieblingsgewürze nach Herzenslust und von beinahe überall aus zu shoppen“, so Stefan Lemcke.

Einen Partner wie Néstle an der Seite zu haben, ist für Lemcke Bestätigung seiner Markenstrategie. „Wenn sich Néstle für einen interessiert, dann kann man nur alles richtig gemacht haben“, so sein Resümee. Auch ganz wichtig für „Ankerkraut“: „Néstle kann Internationalisierung“. Stefan Lemcke weiß sich auf einem guten Weg!

Der nächste Redner hatte zu einem gewichtigen Marken-Thema zu referieren. Michael Hähnel, erster familienfremder CEO des bekannten Fleischerzeugers „Rügenwalder Mühle“ berichtete über Produkt-Transformation und Change Management im Wandel der Werte und Märkte. Von tierischen hin zu vegetarischen und veganen Produkten, eine Herausforderung für die Marke, die ihre Leitfunktion beweisen muss.

„Rügenwalder“ dreht ein großes Rad der Veränderung, deshalb hatte Michael Hähnel auch einiges zu sagen. „Rügenwalder“ investiert 10% der 300 Mio. € Umsatz in Marketing. Immerhin ist der Wurst- und Fleischmarkt ja groß: 7,2 Mrd. € p.a. in Deutschland. Mit -2% zum Vorjahr nur leicht rückläufig. Damit verglichen sind die 500 Mio. € für vegetarische Produkte nur ein Zwerg. Aber ein interessanter Markt, in dem Hähnel neues Potenzial erkennt.

Wenn bis 2050 weltweit der Fleischkonsum um 70% steigen soll, ist das kaum zu befriedigen. Daher muss es Alternativen geben. „Cultivated meat“, außerhalb des Tieres gezüchtetes Fleisch, kann solch eine Alternative sein. Das ist aber in Deutschland noch nicht erlaubt, daher versucht man sich zwischen Singapur, Israel und der Schweiz daran. Aber er erwartet, dass in 2050 rund 20% diese neue Fleischform ausmachen wird.

Für „Rügenwalder“ gilt es, den Spagat zwischen finanzieller Vorsicht und Investitionsnotwendigkeit zu schaffen. Das heißt, investieren in die Marke, die Marktforschung und in StartUps. Und das trotz steigenden Kosten und äußerst kostenbewusstem Konsum. Hähnel geht davon aus, dass es 2023 und 2024 weitere heftige politische Herausforderungen und damit wirtschaftliche Probleme geben kann. „70-80 % der Verbraucher haben Wirtschaftsängste“. Wer aber Gesellschafter hat, die sagen „wir haben zwei Weltkriege überlebt“, der spüre die Kraft eines Familienunternehmens.

Die „Rügenwalder“- Kampagne „Am besten schmeckt´s, wenn es allen schmeckt“ soll verbinden. Egal ob Fleisch oder fleischlos, es soll keine Konflikte geben und jeder soll bei „Rügenwalder“ das Seine finden.

In Sachen Verpackung hat Hähnel einen klaren Standpunkt. Verpackung widerspricht nur in einer ersten Betrachtung der Nachhaltigkeit, meint Hähnel. Er sieht bei einer komplexen Bewertung jedoch nachfolgende Aspekte. Verpackung sorgt per se für Haltbarkeit. Der Trend „weg von der Frischetheke“ heißt auch mehr Verantwortung für die verpackten Lebensmittel. Wichtig: Das Recycling der Verpackungen ist sicher zu stellen!

Bei mehr Single-Haushalten braucht es kleinere Verpackungsgrößen. 40% der Lebensmittel würden in Deutschland weggeworfen, deshalb appelliert Hähnel für angepasste Angebote. Mehr Verpackung pro Wurst, dafür aber weniger Lebensmittelabfälle!

 Produktsicherheit ist wichtig und wird durch die Verpackung überhaupt erst ermöglicht.

„Jede Marke, die über Jahrzehnte lebt, verändert sich“. Hähnels wichtigstes Attribut in diesem Zusammenhang ist das Wort „behutsam“. Behutsame Markenführung, das betrifft bei „Rügenwalder“ die Werbung, das Logo und der Umgang mit den rund 1.000 Mitarbeitern.

Der final Vortragende des diesjährigen „Verpackungsdialogs“ war Christof Queisser, CEO des traditionsreichen Sekthauses „Rotkäppchen-Mumm“ aus Eltville. Er war anlässlich des aktuellen Markenjubiläums gekommen und machte die Besucher des Verpackungsdialogs mit der hundertjährigen Marke „Mumm“ vertraut. Die traditionsreiche Marke reicht in den Anfängen bis in die Champagne zurück. Im Ersten Weltkrieg hat die Unternehmerfamilie Mumm Reims verlassen. Nach der Neugründung durch Godefroy H. von Mumm im Jahr 1922 feiert das Traditionshaus aktuell sein hundertjähriges Markenjubiläum.

Heute liegt der Rotkäppchen-Mumm Gesamt-Umsatz – mit Sekt, Wein und Spirituosen – bei beachtlichen 1.4 Mrd. €. „Rotkäppchen“ gilt als Marktführer im deutschen Sekt-Segment, das rund 600 Mio. € in der Gruppe ausmacht. Eine wirklich stolze Entwicklung!

„Mumm“ gelte als der maskulinste Sekt in Deutschland. Vielleicht ist dies der sachlichen, mit weißen Etiketten betont neutralen Packungsgestaltung zu verdanken, aus der sich der „No-Label-Look“ entwickelte. Mit der Einführung des ersten trockenen alkoholfreien Sekts – 2017 auf der modernen Anlage in Eltville abgefüllt – und mit dem Neu-Eintritt in das Wein-Segment 2020 eröffneten sich für die Marke neue Absatzkanäle. Um auch nach 100 Jahren „fit for future“ zu sein, präsentiert Christof Queisser gleich noch ein neues Produkt: den Premium-Sekt „Godefroy von Mumm“ (Logo „GvM“). „Das Video sei noch nicht veröffentlicht“, so Queisser – und tatsächlich ist im Netz unter „Godefroy Sekt“ noch kein Eintrag oder Bild zu sehen. Die Gäste des Verpackungsdialogs 2022 wohnten also hier einer noch ofenwarmen Kampagne der Markteinführung bei.

„Das Geheimnis ist nicht alleine der Sekt, sondern im Speziellen die Marke“, betont Queisser. Sektherstellung sei recht einfach, aber der Aufbau einer Marke nicht. Mit Tradition kann das Haus „Rotkäppchen-Mumm“ aufwarten. Mit viel Geschichte und Vertrauen. Und mit einem historischen Logo, das manch modernen Brause-Konzern das Fürchten lehren kann: Sympathisch, wie Christof Queisser auf seinen Anstecker am Revers hinweist: eine Bildmarke, auf die sogar „Red Bull“ neidisch wäre. Es ist eine goldene Sektflasche mit Flügeln. Wenn das kein gutes Omen für die Zukunft ist?

Autor: Deutsches Verpackungs-Museum

Impressionen

25. Verpackungsdialog des Deutschen Verpackungs-Museum in Heidelberg